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只撩不買的不是真正的用戶

2019-08-14

有許多的大數據公司會宣稱,可以為廣告主提供精準的推送。所以許多的廣告主就會花大量的資金,雖然數據是上去了,但是銷量卻依然不動的。那我們應該怎樣的解決這種問題呢?

今天想跟大家分享一個12年的跨國公司的經驗,以及互聯網的轉變,這兩種企業做市場的時候,會有哪些不同的思路和方式呢?

如果大家比較了解互聯網或者是電商行業的話,大家也能會看到財報上的字,天貓的平均客單價大概是200元人民幣,京東的是300元人民幣,寺庫是3500人民幣,比起京東大概是高了10倍左右。那許多人會問,去哪里找那么多高端的用戶?怎么才能讓哪些人花那么多錢在你的互聯網上?

下面跟大家分享一下,我們應該怎樣的用互聯網數據和營銷技術去精準的找到這些人。


一:高端數據的迷思 


只撩不買的不是真正的用戶


分分11选5當我剛剛進入互聯網企業的時候,我覺得數據是很好的,我們需要用大量的運用大數據。但是最后發現數據這件事情,當你用的越深入、越仔細的時候,你會發現所有的數據里面,會有非常非常多的陷阱。

對于這些高端行業的人來說,有兩個非常獨特的挑戰,我們必須要面對。


1.目標的受眾≠真正的消費


我當初剛從大公司到互聯網公司的時候,我首先的反應就是要去做調查,我們要做各種各樣的東西。最后我發現,這件事情不是特別的爽。那原因又是什么呢?


只撩不買的不是真正的用戶


我們調查的結果是這個形式的,對于有錢人來說,是完全不在乎的。有錢人在乎的是什么,是時間。

那我們應該怎樣的找到真正的用戶呢?其實在奢侈品牌里面,就像瑪莎拉蒂的潛在用戶,看提車完的用戶是不是一想象中的樣子。我可以明確的告訴你,完全的不一樣。

現在有那么多的數據方式,我們是否可以更加精準的了解用戶?于是我找到了騰訊、今日頭條以及微博。

分分11选5電商的公司最大的投入就是在拉流量,所以在互聯網里面去投放廣告,就能夠看到效果是非常的大。

分分11选5對于所謂的高端人士來說,去找到精準的用戶是非常簡單的,每個人都是有標簽的。當你說去騰訊投廣告,或者是投放今日頭條的廣告,他們會說我們有海量的標簽。

但是,當花了大量的資金投入進去,會跟那些沒有用的標簽去泛投的人相比較,我發現到最后購買的時候,定向的投放和非定向投放的人幾乎是沒有差別的。

分分11选5定向的話,一般媒體公司會發現有個很好玩的問題,絕大多數的標簽是根據你該媒體里面的行為頻率來打的。


2.興趣人群≠購買人群


我們舉個例子,有兩個女學生,一個是非常喜歡奢侈品的女大學生,一個是可能把買奢侈品當做買日用品的用戶。

分分11选5當兩位在騰訊系的大數據庫里面,奢侈品的相關關鍵詞或者是關鍵品牌的行為,包括瀏覽、點贊、轉發、搜索等,你覺得他們互動的的比例和互動率誰會更高?沒錯當然是第一個女大學生高,并且高的不是一點點。

對于這種類型的小姑娘,對于奢侈品的所有行為比例比真正購買的要平均高出3.8倍。

分分11选5所以我們給她定義了一個,叫做重度奢侈品愛好者;然后,我這樣的市場就嘩嘩的給她投入廣告;最后,我就會很開心的,我現在投入了這個廣告,點贊率比原來高了60%、70%。老板就問了一句話,賣了嗎?沒有。

這件事情給我的啟發是什么呢?對于所有新的數據和技術的應用,我們可能要刨根為底的需要多問幾個,那這樣的原因什么呢?在這個場景中,是否可以真正的幫助到我最后的轉化結果。

在我經歷這么多的坑以后,我總結出來,只要是有一個數據,那對于高端的用戶以及高端的消費者來說,是有用的——這個數據就是第一手的真實的購買數據。

當我進入互聯網的行業之后,我才知道中國有非常多的黑灰產。例如在購買程序化之類的廣告,造假的數據比例高達70%。


只撩不買的不是真正的用戶


二:用戶的真實習慣


當有購買的數據的時候,我們下一步會怎么辦呢?于是我就繼續和騰訊、微博的人說,我們可不可以做數據的對接。如果數據只是在自己的公司使用,沒有其他的平臺打通的話,意義就會不大的。于是,我們就基于設備號級別的打通。


三:數據的驅動


當我們在了解過程中的時候,我已經清楚的用戶會看什么,不會看什么。對于我來說,我們的媒介策略就是逆向,那逆向到底是什么意思呢?

分分11选5在上學的時候,有一個漏斗的模型,按照先后的順序走流程,我們現在是反過來的,拿到購買的數據去反推流程,我們先要要誰知道,然后在往后走。

分分11选5我們來舉一個例子,當我們有100萬的預算投入到朋友圈的話,我們會把這50萬的預算按照正常的方式去投,那什么叫做正常的方式呢?我們通過騰訊和媒體里面自帶的這些標簽,比如說高端的用戶,25-35歲一線的白領等等,這是大家爛熟于心的表現去投。

分分11选5我覺得一開始這個邏輯應該是通的,但是我們想要看到最后的效果是怎樣的,于是我們在七夕節的時候和三個品牌合作,讓他們通過寺庫的數據去投騰訊的朋友圈,看結果到底是怎樣的。這種方式是在互聯網行業比較正常的基本測試。

當通過這樣的方式慢慢就是知道,把種子的人群擴大多少倍,就可以達到怎么范圍內的精準性和效果度。


只撩不買的不是真正的用戶


我們前面說的是數據,后來我們發現有些事情是數據沒有辦法進行改變的。

就像當年的LV品牌還有一些老化的時候,他們也是想要做一些想潮的事情,想要更多的年輕人去認識他。所以做了很多的市場,但是還是不如跟某品牌的一些列的產品效果好。

分分11选5這些事情給我一個很大的啟示,當我們有的時候去解決商業問題的時候,不一定非要用媒介投放的這種常規的手段,其實跨界是一個很好的去解決這種類型問題的方式。

分分11选5數據是并不能解決所有問題的方式,但是數據是可以幫助我們提供更多的選擇性以及方向。

分分11选5當這些選擇性以及方向出來了以后,我們再用回到市場目標和市場的導向,最后在去做一輪精選和優化,這樣做出來的結果會比我們傳統的方法高效的多的多。

以上就是我今天分享給大家的。





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